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卡夫亨氏斷臂 成本壓縮法失效
來源:北京商報 發布時間:2019-02-26 3451
  事實證明,能坑股神的不只有蘋果,還有卡夫亨氏。在一夜之間連累巴菲特遭遇43億美元虧損之后,這家昔日的食品巨頭似乎把希望寄托在了斷臂自救,不幸的是麥斯威爾很可能會成為被拋棄的對象。從曾經的盛極一時到如今的麻煩纏身,這家食品巨頭的結局似乎并不
   事實證明,能坑“股神”的不只有蘋果,還有卡夫亨氏。在一夜之間連累巴菲特遭遇43億美元虧損之后,這家昔日的食品巨頭似乎把希望寄托在了斷臂自救,不幸的是麥斯威爾很可能會成為被拋棄的對象。從曾經的盛極一時到如今的麻煩纏身,這家食品巨頭的結局似乎并不樂觀,管理者們也開始懷疑,削減成本換取盈利的方式是否已經失靈。
 
  棄子
 
  卡夫亨氏正在盡一切努力挽回損失。北京時間25日,CNBC報道稱,卡夫亨氏正與瑞士信貸溝通評估麥斯威爾業務,未來有可能會把該品牌出售。消息人士稱,麥斯威爾目前的業務收入約為4億美元,該品牌的出售價格可能為卡夫亨氏帶來30億美元收入,有利于其進一步剝離資產并減輕債務。對此,北京商報記者求證亨氏中國,但截至發稿前,對方并未對此進行回復。
 
  據了解,2012年卡夫食品將其國際業務分拆為億滋國際,三年后,卡夫又在巴西私募巨頭3G資本和巴菲特的促成下與3G資本收購的亨氏進行了合并。卡夫亨氏也順利成為了全球第五大食品巨頭,旗下品牌包括奧利奧、麥斯威爾、果珍等。但現在,麥斯威爾顯然已不如從前了。
 
  事實上,早在2016年末,這個曾經靠著“滴滴香濃,意猶未盡”的廣告語而在中國大火的麥斯威爾咖啡,便已經傳出其在廣州的生產工廠處于員工放假、停產階段。而在去年7月普華永道發布的“2018全球100大公司”排行榜上,一年前還在第63位的卡夫亨氏已經滑出榜單。
 
  對此,中國食品產業分析師朱丹蓬對北京商報記者分析稱,麥斯威爾在世界范圍內影響很大,但關鍵的問題在于麥斯威爾已經撤出中國市場,而中國正是咖啡行業新興的火爆國家,這意味著像麥斯威爾這一類的品牌已經不再是卡夫的業務重心。而且巴菲特作為資本家是非常趨利的,當一個品牌或者一個品類沒有給他帶來預期利潤的時候,他寧可選擇拋售之后再去并購一些有發展前景或者利潤較高的板塊。從現在的結果來看,實際上當初卡夫與億滋的分開是錯誤的,當時卡夫把這兩大塊分離是想著更加聚焦和專注,但他沒想到這種操作會使其更多地失去規模效益,隨著卡夫主要業務板塊的萎縮,整體業績和利潤都達不到投資人期待的時候,剝離麥斯威爾主要也是想增加他的利潤。
 
  失靈
 
  卡夫亨氏的斷臂來的并不突然。在市場傳出這一消息之前,因為巴菲特一年一度的致股東信,卡夫亨氏已經率先火了一輪,原因在于卡夫亨氏一系列的負面消息導致巴菲特受了連累,“無形資產減值產生了30億美元非現金損失,幾乎全部來自我們持有的卡夫亨氏股權。”
 
  上周四美股盤后,卡夫亨氏公布了其2018年四季度和全年的業績,數據顯示卡夫亨氏調整后的每股盈利0.84美元,營收為68.9億美元,不及華爾街預估的0.94美元每股盈利和69.3億美元營收。更重要的是,卡夫亨氏在財報中稱,四季度計入了逾150億美元的商譽減值,令其凈利潤直接轉為負值。
 
  從云端到塵埃,一系列負面消息都預示著卡夫亨氏的策略出了問題,而這個問題也直指其背后的3G資本。據了解,3G資本最大的特點就是擅長優化成本結構及快速并購,而合并后的卡夫亨氏也自然成了一個激進的成本管理者。
 
  事實上,3G管理模式的第一步就是批量更換高管團隊和大刀闊斧地削減成本,3G資本曾經在一天之內解雇了亨氏12人高管團隊中的11位,而當亨氏收購卡夫時,10位高管也迅速被撤職,此后一系列削減成本的做法層出不窮,大幅裁員、關閉工廠、壓縮成本……這些操作讓卡夫亨氏在18個月內將營業利潤從18%上升到了26%。截至2017年底,卡夫亨氏通過合并每年削減了17.5億美元的開支。但現在,這種做法似乎已經失效了。卡夫亨氏首席執行官Bernardo Hees在面向華爾街分析師舉行的業績會議上也承認,對尚未實現的成本節約過于樂觀。
 
  出路
 
  靠削減成本并沒能改善經營的卡夫亨氏,也開始嘗試做出改變。去年9月,卡夫亨氏還買下了加拿大本土有機咖啡品牌Ethical Bean Coffee。Bernardo Hees也表示集團要尋找并投資更多能擴大其產品線細分品類、并能在不同地區市場擴張的品牌,此外還將推出更多符合千禧一代新興消費趨勢的產品。
 
  而在收購Ethical Bean Coffee之前,卡夫亨氏甚至還將橄欖枝拋向了聯合利華。當時便有分析稱,合并之后公司生產成本將會下降,而且卡夫亨氏可以借助聯合利華在新興市場的渠道來提高產品銷量。但僅兩天后,由于聯合利華的堅決反對,這場合并計劃便宣布告終。
 
  收購有成有敗,卡夫亨氏顯然無法將全部希望寄托于此。隨著將卡夫亨氏推向高潮的熱愛高熱量食物的美國消費者轉向了健康食品,卡夫亨氏也開始尋求轉變。但作為垃圾食品的一員,卡夫亨氏的健康牌打得并不算好。雖然卡夫亨氏正在努力去掉原有產品中含有的化學合成物,如奧斯卡梅爾熱狗的亞硝酸鹽、人造防腐劑,但在去年8月,澳洲公平競爭和消費者委員會卻表示,卡夫亨氏被罰款1000萬美元,原因是其產品包裝上寫著“產品99%的成分為水果和蔬菜”,但實際卻含有60%的糖分。
 
  投資健康食品公司也成了如今卡夫亨氏的另一條出路。去年10月,據彭博社報道,卡夫亨氏計劃成立1億美元規模的風險投資基金,投資與食品行業相關的技術創新公司,旨在尋找更符合市場需求的健康、有機的食品品牌。根據歐睿信息咨詢公司的數據,在美國,健康零食市場預計將達到89.5億美元,在過去5年里增長了近15%。
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